Sponsorluk parası bir hile kodu değil, bir Faust pazarlığı
Premier League'in finansal fair play (FFP) düzenlemeleri, kulüplerin karlılık kurallarını karşılamak için sahipleriyle bağlantılı kuruluşlarla sponsorluk anlaşmaları imzalamasına yol açan ters bir teşvik yarattı. Ancak bu akıllıca bir muhasebe değil; ligin yayıncılara sattığı güvenilirliği aşındıran stratejik bir çıkmaz.
Emareler çoktan çürümeye başladı
Manchester City'nin 2011'de imzaladığı yıllık 67,5 milyon sterlinlik Etihad anlaşması her zaman bir kurguydu. Havayolunun isim hakkı için gerçek piyasa değeri bunun çok altındaydı; UEFA'nın artık feshedilmiş Kulüp Finansal Kontrol Kurulu'nun ortaya çıkarmaya çalıştığı bir gerçek. City'nin yanıtı avukatlara sarılıp bir hukuki ayrıntıdan kazanmak oldu. Premier League'in 2018'de başlattığı soruşturma ise hâlâ sonuçlanmadı. Newcastle United'ın 2022'de Suudi Arabistan'ın Etkinlik Yatırım Fonu ile imzaladığı yıllık 25 milyon sterlinlik anlaşma ise birebir kopya. Ligin 2023'te sıkılaştırılan ilişkili taraf işlem kurallarının bunu durdurması gerekiyordu. Ancak kurallar ancak uygulandıkları kadar güçlüdür. City'nin gösterdiği gibi uygulama ise bir yıpratma savaşıdır.
Sorun varoluşsal. Bir kulübün geliri, ilişkili bir tarafla yapılan anlaşma nedeniyle yapay olarak şişirilmişse, harcama gücü bir seraptır. Sponsor çekip gittiğinde -ki devlet fonları ölümsüz değildir- kulüp sürdüremediği bir maaş bütçesiyle baş başa kalır. Everton'ın Farhad Moshiri dönemindeki çöküşü sponsorluktan kaynaklanmadı ama dinamik aynıydı: bugün harca, yarın öde.
Argüman: Bu sadece ahlaksız değil, finansal intihar
Kulübünüzün isim hakkını sahibinize satmanın neden kaybettiren bir oyun olduğuna dair üç neden:
- Marka erozyonu: Etihad, St James' Park, Stamford Bridge - her stadyum, kaybolabilecek bir sponsorun adını taşır. Bu olduğunda, kulüp kimliğinin bir parçasını kaybeder. Old Trafford ve Anfield isim hakkı satmadan ayakta kaldı çünkü isimleri birer varlık. "Emirates" adlı bir stadyum Emirates için bir varlıktır, Arsenal için değil.
- Düzenleyici tepki: Premier League'in yeni ilişkili taraf işlem kuralları kaçınılmaz olarak mahkemede test edilecek. Ama ayakta kalsalar bile itibar hasarı çoktan oluşmuş olacak. Bir kulüp şüpheli bir anlaşma imzaladığında, ligin yozlaşmış bir sirk olduğu anlatısını körüklüyor. Bu anlatı uzun vadede yayın haklarının değerini düşürüyor.
- Rekabet bozulması: Milyarder hayırseverleri olmayan kulüpler - Brighton, Brentford, Aston Villa - havadan gelir yaratabilen kulüplerle rekabet etmek zorunda kalıyor. Bu eşit bir oyun alanı değil, hileli bir oyun. Ve hile ortaya çıktığında ligin güvenilirliği buharlaşır.
Savunucular ne diyor - ve neden yanılıyorlar
Savunucular sponsorluğun meşru bir ticari faaliyet olduğunu, kulüplerin gelirlerini maksimize etme hakkı olan işletmeler olduğunu ve FFP'nin amacının kulüplerin kazandıklarından fazla harcamamasını sağlamak olduğunu söylüyor. Bu mantıktaki kusur "kazanmak" kelimesinde. Bir kulüp CEO'su yönetim odasına girip işvereninin en yakın arkadaşıyla 50 milyon sterlinlik bir anlaşma imzalayabiliyorsa, bu kazanmak değil, kendine kayırmadır. Premier League'in kendi kuralları, adil piyasa değeri değerlendirmeleri gerektirerek bunu kabul ediyor. Ancak kulüp dava tehdidi savurduğunda bu değerlendirmeler dişsiz kalıyor. City'nin davası, sistemin yaratıcı muhasebeyi durdurmak için değil, hukuki denetimden geçmek için tasarlandığını gösterdi. Ve bu, finansal bütünlüğü sağlamaktan çok uzak.
Ayrıca, sponsorluk anlaşmalarının İngiliz futbolunun küresel çekiciliğini yansıttığı argümanı da uygun bir kurgu. Newcastle'ın Suudi anlaşması, kulübün Cidde'deki marka değerine değil, egemen varlık fonunun ceza almadan kulübe para pompalama arzusuna dayanıyordu. Bu ticari değil, sübvansiyondur. Ve FFP kurallarına göre sübvansiyon yasaktır.
Karar: Bir sonraki puan silme sponsorluk sahtekarlığından olacak
İşte tahmin: Üç yıl içinde bir Premier League kulübü aşırı harcamadan değil, sahte bir sponsorluk sözleşmesi sunmaktan puan silme cezası alacak. Ligin adli muhasebecilerle desteklenen yeni uygulama birimi, nihayet bariz şekilde piyasa değerinin üstünde olan bir anlaşmayı çözecek. Kulüp itiraz edecek, kaybedecek ve ceza uygulanacak. O an ligi bir seçime zorlayacak: ya ilişkili taraf sponsorluklarını tamamen yasakla -La Liga'nın etkin bir şekilde yaptığı gibi- ya da FFP'nin ölü bir mektup olduğunu kabul et. Benim bahsim ikincisi. Premier League, altın yumurtlayan tavuğu öldürmek için küresel markasını çok seviyor. Ama tavuk zaten hasta ve bir sonraki sahte gelir enjeksiyonu işini bitirebilir.
