Sponsoring-Falle: Wie Vereine ihre Seele verkaufen

Sponsoring-Geld ist kein Cheat-Code, sondern ein faustischer Pakt

Das Financial Fairplay der Premier League hat einen perversen Anreiz geschaffen: Klubs schließen jetzt hastig Sponsoringverträge mit firmeneigenen Partnern ab, um ihre Einnahmen aufzublähen und die Profitabilitätsregeln zu erfüllen. Doch das ist keine clevere Buchhaltung – es ist eine strategische Sackgasse, die die Glaubwürdigkeit untergräbt, die die Liga an die TV-Sender verkauft.

Die Präzedenzfälle verrotten bereits

Manchester Citys Etihad-Deal über 67,5 Millionen Pfund pro Jahr, 2011 unterschrieben, war schon immer eine Fiktion. Der tatsächliche Marktwert der Namensrechte für die Fluggesellschaft lag weit unter dieser Summe – eine Tatsache, die UEFAs inzwischen aufgelöstes Kontrollgremium aufdecken wollte. Citys Antwort war, Anwälte einzuschalten und mit einer Formalie zu gewinnen. Die eigene Untersuchung der Premier League, 2018 gestartet, ist noch immer ungelöst. Newcastles 25-Millionen-Pfund-Deal mit Saudi-Arabiens Events Investment Fund – einem Staatsfonds, der auch den Klub besitzt – ist eine exakte Kopie. Die 2023 verschärften Regeln für verbundene Parteien sollen das unterbinden. Doch Regeln sind nur so stark wie ihre Durchsetzung. Und Durchsetzung ist, wie City gezeigt hat, ein Geduldsspiel.

Das Problem ist existenziell. Wenn die Einnahmen eines Klubs durch einen Deal mit verbundenen Parteien künstlich aufgebläht werden, ist seine Kaufkraft eine Illusion. Wenn der Sponsor abspringt – und Staatsfonds sind keine unsterblichen Gönner –, bleibt der Klub mit einer Gehaltsliste zurück, die er nicht stemmen kann. Evertons Zusammenbruch unter Farhad Moshiri wurde nicht durch Sponsoring verursacht, aber die Dynamik ist identisch: heute ausgeben, morgen zahlen.

Das Argument: Das ist nicht nur unmoralisch, sondern finanziell selbstmörderisch

Drei Gründe, warum der Verkauf von Namensrechten an den eigenen Besitzer ein Verlustgeschäft ist:

Markenverwässerung: Das Etihad, St. James' Park, Stamford Bridge – jedes Stadion trägt den Namen eines Sponsors, der verschwinden kann. Wenn das passiert, verliert der Klub ein Stück seiner Identität. Old Trafford und Anfield haben ohne Namensrechte überlebt, weil ihre Namen Vermögenswerte sind. Ein Stadion namens „Emirates" ist ein Vermögenswert für Emirates, nicht für Arsenal.
Regulatorische Gegenreaktion: Die neuen Regeln der Premier League für Geschäfte mit verbundenen Parteien werden unweigerlich vor Gericht getestet werden. Aber selbst wenn sie Bestand haben, ist der Reputationsschaden bereits angerichtet. Jedes Mal, wenn ein Klub einen fragwürdigen Deal unterschreibt, nährt das die Erzählung, die Liga sei ein korrupter Zirkus. Diese Erzählung schadet langfristig den TV-Rechteerlösen.
Wettbewerbsverzerrung: Klubs ohne Milliardärs-Gönner – Brighton, Brentford, Aston Villa – müssen gegen Klubs antreten, die Einnahmen aus dem Nichts zaubern können. Das ist kein fairer Wettbewerb, sondern ein manipuliertes Spiel. Und wenn die Manipulation auffliegt, ist die Glaubwürdigkeit der Liga dahin.

Was die Verteidiger sagen – und warum sie falsch liegen

Die Apologeten argumentieren, Sponsoring sei eine legitime kommerzielle Aktivität, Klubs seien Unternehmen, die berechtigt seien, Einnahmen zu maximieren, und FFP solle sicherstellen, dass Klubs nicht mehr ausgeben als sie einnehmen. Der Fehler in dieser Logik liegt im Wort „verdienen". Wenn der Vorstandsvorsitzende eines Klubs ins Büro gehen und einen 50-Millionen-Deal mit dem besten Freund seines Arbeitgebers unterschreiben kann, ist das kein Verdienen – es ist Selbstbedienung. Die eigenen Regeln der Premier League erkennen das an, indem sie Bewertungen zum fairen Marktwert verlangen. Doch diese Bewertungen sind zahnlos, wenn der Klub mit Klagen droht. Citys Fall hat bewiesen, dass das System nicht dazu da ist, kreative Buchhaltung zu verhindern – es soll juristische Prüfungen überstehen. Und das ist weit entfernt von finanzieller Integrität.

Zudem ist das Argument, Sponsoringdeals spiegelten die globale Anziehungskraft des englischen Fußballs wider, eine bequeme Fiktion. Newcastles Saudi-Deal wurde nicht vom Markenwert des Klubs in Dschidda getrieben, sondern vom Wunsch des Staatsfonds, Geld in den Klub zu pumpen, ohne eine Anklage auszulösen. Das ist kein Geschäft – es ist Subvention. Und Subvention ist nach FFP-Regeln verboten.

Fazit: Der nächste Punktabzug wird wegen Sponsoringbetrugs erfolgen

Hier ist die Prognose: Innerhalb von drei Jahren wird einem Premier-League-Klub ein Punktabzug drohen, nicht wegen zu hoher Ausgaben, sondern wegen der Einreichung eines Schein-Sponsoringvertrags. Die neue Durchsetzungseinheit der Liga, unterstützt von einem Team forensischer Buchhalter, wird endlich einen Deal aufdecken, der offensichtlich über dem Marktwert liegt. Der Klub wird Einspruch einlegen, verlieren, und der Abzug wird bestehen bleiben. Dieser Moment wird die Liga zwingen, sich zu entscheiden: entweder Sponsoring mit verbundenen Parteien komplett zu verbieten – wie es La Liga effektiv tut – oder zu akzeptieren, dass FFP ein toter Buchstabe ist. Ich tippe auf Letzteres. Die Premier League liebt ihre globale Marke zu sehr, um die goldene Gans zu schlachten. Aber die Gans ist bereits krank, und die nächste Spritze Fake-Einnahmen könnte die sein, die sie erledigt.