Die Sponsoring-Falle: Wenn Klubs ihre Seele verkaufen

Die unsichtbare Steuer des kommerziellen Wachstums

Premier-League-Klubs sind süchtig nach Sponsoring-Einnahmen. In der Saison 2023/24 überstiegen die kombinierten kommerziellen Erlöse die 5-Milliarden-Pfund-Marke. Doch die Jagd nach immer höheren Schecks untergräbt leise jene Souveränität, die den englischen Fußball zur wettbewerbsintensivsten Liga der Welt gemacht hat.

Wie wir hierherkamen: Das FFP-Paradoxon

Financial Fair Play in seiner aktuellen Form ist keine Ausgabenbremse, sondern ein Beschleuniger des kommerziellen Wettrüstens. Punktabzüge für Nottingham Forest und Everton bestraften überhöhte Ausgaben, doch Klubs wie Manchester City können Sponsoring-Deals mit staatsnahen Unternehmen melden, die bei jedem unabhängigen Prüfer die Augenbrauen hochziehen würden. Das System belohnt es, die Einnahmen um jeden Preis aufzublähen, denn die Ausgabengrenze ist an die Einnahmen gekoppelt. Das Ergebnis: ein geschlossener Kreislauf von Klubs mit hohen Einnahmen, in den man nur mit einem Staatsfonds oder der Bereitschaft, Regeln zu biegen, eindringen kann.

Man betrachte die Entwicklung: 2010 lag das kommerzielle Einkommen von Manchester United bei 100 Millionen Pfund. Bis 2024 stieg Citys auf über 300 Millionen, Uniteds auf 350 Millionen. Diese Zahlen sind nicht organisch; sie werden durch Partnerschaften mit Fluggesellschaften, Telekommunikationsfirmen und Kryptowährungsunternehmen befeuert, die von denselben Oligarchen und Staatsunternehmen stammen, die die Klubs besitzen. Der Sport ist zu einem Vehikel für Reputationswäsche und Soft-Power-Projektion geworden.

Warum hohe Einnahmen kein Zeichen von guter Führung sind

Die vorherrschende Meinung setzt hohe Einnahmen mit guter Führung gleich. Das ist ein Trugschluss. Die Konzentration der Einnahmen führt zu drei strukturellen Problemen:

Wettbewerbsverzerrung: Ein Klub mit einem staatsnahen Sponsor kann 50 Millionen Pfund für einen Trikotdeal deklarieren, der auf dem freien Markt 10 Millionen wert wäre, und erhält so einen FFP-Vorteil von 40 Millionen gegenüber Konkurrenten ohne solche Unterstützung.
Klubs als Prestigeobjekte: Eigentümer senken Ticketpreise oder investieren in Infrastruktur nicht aus kommerziellem Erfolg, sondern aus externen Geldspritzen, die als echte Einnahmen getarnt werden. Sobald der Geldgeber geht, bricht das Kartenhaus zusammen.
Entfremdung der Fans: Jeder Sponsoring-Deal, der ein Stadion benennt oder ein Trikot aus kommerziellen Gründen verändert, ist eine kleine Auslöschung lokaler Identität. Der Stadionbesucher wird zum Konsumenten eines Franchise, nicht zum Teilnehmer einer Gemeinschaftsinstitution.

Aber sind Einnahmen nicht der einzige Weg, um konkurrenzfähig zu sein?

Der Einwand ist offensichtlich: Ohne kommerzielles Wachstum können Klubs keine Top-Spieler verpflichten oder in Europa mithalten. Arsenals kommerzielle Einnahmen von 213 Millionen Pfund im Jahr 2024 werden von Citys 344 Millionen in den Schatten gestellt; um die Lücke zu schließen, muss Arsenal neue Partner finden. Aber diese Logik ist eine Falle. Die Jagd nach Einnahmen bedeutet oft, Deals zu akzeptieren, die den langfristigen Wert untergraben. Tottenhams Namensrechte-Deal für ihr Stadion – angeblich 25 Millionen Pfund pro Jahr – erscheint als Schnäppchen für einen Klub dieser Größe, doch die Suche nach einem noch größeren Partner hat dazu geführt, dass sie in manchen Spielzeiten gar keinen Namenssponsor hatten. Die Opportunitätskosten, einen "guten" Deal abzulehnen, während man auf einen "großen" wartet, können Dutzende Millionen an entgangenen Einnahmen betragen und das Wettbewerbsdefizit vergrößern.

Zudem ist die FFP-Verteidigung der erzwungenen Nachhaltigkeit hohl, wenn die Regeln voller Schlupflöcher sind. Die Regeln für Geschäfte mit nahestehenden Parteien sind schwach: Klubs können argumentieren, dass ein 40-Millionen-Trikotdeal mit einer eigentümernahen Fluggesellschaft "angemessenen Marktwert" habe, indem sie einen Bericht einer befreundeten Beratungsfirma vorlegen. Das System bestraft den ehrlichen, aber gewöhnlichen Klub und belohnt den kreativ geprüften.

Das Urteil: Unabhängigkeit zurückgewinnen oder in Knechtschaft verfallen

Innerhalb von zwei Spielzeiten wird mindestens ein Top-Sechs-Klub gezwungen sein, umzustrukturieren oder Insolvenz anzumelden, weil sein kommerzieller Einnahmestrom – an einen einzigen Sponsor oder die Muttergesellschaft gebunden – versiegt. Das Platzen der SPAC-Blase und die Verschärfung der Krypto-Regulierung werden offenlegen, wie viele Premier-League-Bilanzen auf wackeligen Säulen ruhen. Wenn es so weit ist, wird die Liga endlich gezwungen sein, eine echte Einnahmeobergrenze oder eine Luxussteuer einzuführen, die nicht von der Fähigkeit eines Klubs abhängt, kommerzielle Einnahmen zu erfinden. Bis dahin unterschreibt jeder Klub, der einen überhöhten Sponsoring-Deal abschließt, seinen eigenen voraussichtlichen Totenschein.